年入10亿,这个资本香饽饽要IPO了!靠为李子柒、汪小菲代工火出圈

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借名借势红油面皮甲天下,创新创业阿宽食品赢上市。

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创业邦(ichuangyebang)原创

作者丨未盈

编辑丨昝立永

图源丨抖音

诞生于四川成都的阿宽食品,是众多年轻人心中的网红。

但今日的网红昔日却是一个业绩徘徊不前的传统企业。

阿宽的前身是川白食品,成立已有20余年。创始人陈朝晖是个广告人,曾向四川名小吃“双流白家肥肠粉丝”借名,打造同款方便粉丝,赚到了第一桶金。白家也成为了经典品牌,可业务却局限在方便粉丝领域,难以突破。

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创始人陈朝晖

图源:阿宽食品官网

为了进军方便面市场,川白在2015年推出新品牌阿宽,凭借明星单品“红油面皮”,在市场上迅速走红。为了彻底从传统中转型,陈朝晖更是借助互联网营销趋势,让阿宽成功和年轻人玩到了一起。2021年,“红油面皮”系列年销售额约5亿元。

近三年来阿宽的年营收稳定在10亿元以上,其中约13%的营收来自于为三只松鼠、李子柒、麻六记等网红品牌代工。除此以外,阿宽还是资本的宠儿。

阿宽食品已获得同创伟业、高瓴创投、茅台建信基金等多家机构的投资,IPO前,同创伟业为阿宽食品最大机构投资方,高瓴创投持有超5%的股份。随着投资机构的不断加码,阿宽的估值也从2019年12月的5亿元,涨至2022年1月的39亿元。

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阿宽食品就像方便面界的比亚迪,品牌和代工两手抓,如今还要冲刺深交所IPO。

而这个品牌背后的操盘人——陈朝晖究竟是如何靠“借名”白手起家,又是如何靠“借势”在转型中抓住机遇的呢?

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借名

年轻时的陈朝晖闯劲十足,辞去了公务员的铁饭碗,跑到百事可乐做起了销售。

1994年他又创办成都雅士广告公司,做广告业务的同时还代理食品,与可口可乐、旭日升、洽洽瓜子等企业都有合作。

有一天,陈朝晖去成都机场接朋友,两人路过一个名叫“双流白家肥肠粉”的小摊,简单吃了碗粉丝。没想到这碗粉丝令朋友突发奇想: “要是肥肠粉像方便面那样做成方便粉丝,肯定会赚大钱。”

这个主意激发了陈朝晖的灵感,他索性向“双流白家肥肠粉丝”借名,将品牌命名为“白家”,还用产品包装讲了一个清末流浪者幸得白家粉丝救命的故事。2001年,50万张广告单传遍大街小巷,白家粉丝也正式投放市场,短短一个月就在超市卖到断货,当年的销售额便超过4000万元。

但以“粉丝”作为主食的人群相对较少,方便粉丝的市场空间和方便面相差甚远。陈朝晖曾在采访中表示:“白家食品曾快速做到酸辣粉全国第一,但全年销售额也就几个亿,已经到了酸辣粉品类的天花板,所以企业长时间徘徊不前,难以突破。”

方便面行业也在经济发展中迎来了转型的阵痛,我国方便面行业分为两个时代,传统方便面时代(20世纪70年代至2016年)以及新型方便面时代(2016年至今)。消费环境的改变,催生方便食品行业品类升级创新。

陈朝晖敏锐地预判了这个趋势,在2015年就抓住机遇战略转型,正式以“阿宽”品牌推出“红油面皮”系列产品,主打“宽面皮,更有劲儿”“四川特色”“非油炸”等特点。

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图源:阿宽食品官方微博

“红油面皮这个产品之所以会大火,首先非油炸方便面是一个差异化优势,红油又是一个,再加上阿宽食品地处四川的区位优势,它做的红油面皮会给人感觉是最正宗的。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

正是利用了消费者的心理特点,阿宽将自己的地域特色与这个小吃深度绑定,借助地域小吃的名气,再次在市场上火爆。川白食品顺利在方便面市场站稳脚跟,也由此成为市场上“红油面皮”品类的开创者和领导者。

这些年来,阿宽赢得了三只松鼠、百草味、李子柒、名创优品、来伊份、良品铺子、肯德基、网易严选、薄荷健康、杨国福、麻六记等知名品牌的认可,让定制客户业务成为销售增长最显著的业务之一。

2018年阿宽食品的定制销售业务营收为1983万元,占总营收比为4.85%,2019年上升到6830万元,占比约11%,2020年则狂飙到1.5亿元,占比接近14%。

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如此可观的营收,让人不得不问一句,为何这些网红品牌都要找阿宽来代工呢?

对此,朱丹蓬表示:“阿宽食品作为食品代工厂的优势,其一因为它是准上市公司,食品安全可以保障;其二产业链的完善度比较强,硬件投入也不错;其三阿宽处于四川具有地域优势;最后阿宽的产能适合,网红品牌找它代工能相对快地排到订单。”

阿宽的心确实很宽,甚至自己的明星单品红油面皮,也会给李子柒做代工。也许这是更高超的“借名”一招,通过给竞品代工,把盘子做大,让更多的人接触到红油面皮。身为红油面皮领导者的阿宽,才能赢得更大的市场。

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借势

2016年是新型方便面时代的开端。可这新型方便面,究竟新在哪?

产品其实跟着人在变,新一代消费者具有喜欢尝鲜、消费水平更高、注重健康等特性,因此新型方便面也大踏步迈向了多元化、中高端和健康化。

营销形式也发生了巨变,传统营销时代,品牌虽然可以探察消费者的购买行为,但消费者偏好背后的逻辑难以洞悉,而数字营销时代,品牌可以借助数据分析,实现精准营销,还能将品牌内容以更有趣的、互动性更强的形式传递给消费者。

20年前就深谙内容营销的陈朝晖,自然在新营销趋势下也不甘落后,抓住了“内容营销”和“IP联名”两个法宝。

阿宽在各大社交平台种草时,会精心打造高质量的开箱测评内容,而不是铺天盖地的水军稿;而且营销时善于与场景关联,贴上标签“宿舍美食”“留学生美食”等;还会邀请KOL、网红达人探厂溯源,以此来增加消费者的信任感。

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图源:小红书

去年曾有网友发文称,在阿宽的红油面皮里发现疑似老鼠肉,阿宽食品先是发布调查声明辟谣,后来又邀请一位B站up主前往工厂实地考察。“大雷的食品科普日常”发布了探厂视频,并评价道:“整体给我的感觉非常好,基本符合一个现代化高质量食品生产工厂的标准,缺点是智能化设备用的还不够多。”

2021年阿宽推出的青春版红油面皮,与王者荣耀联名,推出了5种口味,分别对应5位英雄:李白—酸辣味、铠—麻酱味、公孙离—椒麻味、妲己—麻辣味、蔡文姬—酸菜味。微博上两个品牌的联动,引发了年轻人的热议,纷纷评论道“老牌蔡文姬申请出战”、“酸酸辣辣才是真李白”。这一营销事件让阿宽收获了8.2亿曝光,10万次互动。

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图源:阿宽食品官网

红油面皮虽是个小众品类,但却恰好迎合了年轻人的消费趋势。根据《2023小红书年度生活趋势:投入真实生活》,数据显示包括“吃地道风味”在内十大关键词或将成为Z世代2023的生活趋势。

借助趋势,乘风而上,才是传统企业破局转型之路。

而创始人陈朝晖靠“借”或赢来一个IPO,倒真是应了那句古话“君子生非异也,善假于物也。”

参考资料:

1.一年卖了11亿,年轻人又吃出一个IPO

2.汪小菲代工厂要IPO了

3.新消费品牌营销金奖得主——白家阿宽的营销破局之路

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