谁懂中国新农村,谁就拥有它离场后的千亿市场大蓝海

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编者按:本文来自微信公众号 立方知造局(ID:m3zhizaoju),作者:孙鹏飞,编辑:唐晓园,创业邦经授权转载

中国新能源汽车市场的风仍在持续,连互联网大厂都进入车间了——百度要造“汽车机器人”,腾讯要做车企连接器,口口声声不造车的华为交出了问界,阿里则和上汽合作出智己。

然而,在五菱宏光MINI EV之前,新能源汽车的浪潮很少覆盖广袤的三四线乡镇市场。那里的居民,依靠着一款过渡产品——“老头乐”穿行乡间。

今天,立方知造局深度调研了转型中的“老头乐”,还原出他们在政策突袭、车企降维打击下的生死挣扎。


2016年3月,一款原始售价还不到200英镑的英国老爷车,在苏富比拍出了6万倍的溢价(约120万元人民币),够买保时捷911了。

竞拍车型皮尔P50,它还有另一个称号:世界上最袖珍的汽车。

P50是一款三轮汽车,轮胎只有甜甜圈大小,车身高和宽在1米左右,差不多是五菱宏光MINIEV的一半,容得下一名成年驾驶员和一只购物袋,最高时速45公里/小时。

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P50没有倒车档,车重也就100公斤出头,车主可以像拉大件行李一样把P50拖动 图源:网络

像P50这类价格和车身比普通轿车迷你,速度低于70公里/小时的代步工具,在法国被叫做“沙滩车”,如果用上了铅酸电池和电动系统,便成为了中国网友熟知的“老头乐”——低速电动车。

在中国,曾经这类价格不超过2万元的“车”,“不需要驾照、上牌、上险”,直接开上路就能买菜接娃。

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乡镇道路上的老头乐 图源:网络

搏一搏,小破三轮变豪车,是欧美魔幻故事。拼一拼,“老头乐”加入正规军,则是中国当下的故事。

去年3月起,工信部首度将“老头乐”列入微型纯电动车的管理标准,新规从去年9月起实施。

座位数:4座及以下

最高车速:小于70km/h

车身尺寸:长度不大于3.5米,宽度应不大于1.5米,高度应不大于1.7米,整车整备质量不应超过750kg

电池:只能用磷酸铁锂或三元锂电池

能量密度:不少于70Wh/kg

这份国家政策是总领,地方政府则出台了相应管理规定,各处有所不同——

比如,北京:

北京禁售老头乐,从2024年1月1日起,“老头乐”不得不上路行驶,不得在公共场所停放。

又如,山东聊城:

从去年起,聊城累计发生4.4万起“老头乐”交通违法行为。今年暑假期间(7月10日至9月10日),聊城集中整治“老头乐”,严查老头乐上禁行区道路,施行阶梯式处罚,以及依法查扣、收缴。

这样一来 ,老头和“老头乐”企业都乐不起来了。“老头乐”上路要驾照、要上牌、要上险了。

“老头乐”车企的低价优势也没了,原本老头乐能卖2万元及以下,主要用上了比锂电池便宜6000-7000元、对环境污染较大的铅酸电池。如今成本一涨,对农村用户的吸引力也下降了。

说白了,新规对中国汽车产业中的低端产能企业的影响,是“升级一批、规范一批、淘汰一批”。

新规一年后,今天,立方知造局通过访谈业内资深人士,深度调研了逐渐消失的“老头乐”企业,其中90%的企业已成为茫茫农村出行红海的浮沫。

留存的企业,剩下的时间不多了——

雷丁、御捷、吉麦等老头乐企业已转型为A00级新能源汽车制造商,与五菱宏光MINI EV踏入同一片江湖,但还没有月售1万辆以上的车型,难在规模化生产。

今天中国新能源车的江湖如同一个雁阵,低附加值的“老头乐”企业处于尾列。

在制造业转型升级的当下,如果不能摆脱低附加值生产,“老头乐”企业找不准定位和市场,剩下的归途,只有消亡。接下来你会看到——

1. 为什么老头乐是一款必然被淘汰的产品?

2. 老头乐企业是如何被五菱宏光MINI EV“带偏的”?

3. 为什么立方知造局认为苦苦转型的“老头乐”企业在A00级新能源车市场中胜算渺茫?这些企业该如何错位竞争?

狂奔年代的匆匆过客

“老头乐”这款带着“原罪”的出行工具能在乡间爆发,主要基于两个关键要素:

1. 传统车企和造车新势力忽视农村出行市场,让“老头乐”有机可乘

2. “老头乐”的低价、低成本优势对农村市场颇具吸引力

“老头乐”一定会成为时代的过客。

它诞生于2007年的山东和河南两省,率先捕捉到6亿三四线城镇居民的出行需求。

以老头乐产销破百万的山东为例。山东村与村之间相隔20多公里,一直到2014年农村之间才通上公交车。在此之前,居民的出行工具不外乎摩托、农机车和燃油车。

骑摩托车肉包铁,刮风下雨易出意外;

开农机不舒服,驾驶员硬抗酷暑寒冬;

用上燃油汽车的,最怕出门找不到加油站。

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偏远农村加油难,山东一度出现地下加油站 图源:济宁网

“老头乐”就不一样了——比肉包铁的三轮、摩托车多了一层遮风挡雨金属罩;比农机多了车载空调,出行舒适;与燃油车相比,只需家里充上一夜电,就能跑上60公里。

更关键的是,“老头乐”还不贵,符合价格敏感型用户的消费心理。价格决定市场,这条当时在三四线乡镇的金科玉律,如今依旧可以复用在不少地区。

2008年,山东农村居民的一年纯收入5641元。买辆最便宜的车要花上5-6万元,相当于10年收入。

买辆老头乐刚刚好。

最便宜的老头乐只要6000元,还不到一部iPhone的价格。

大部分“老头乐”集中在2万元左右的价位,能装上空调,像GPS导航、倒车雷达这类的黑科技都能用上。买了这样的“车”,可以回村里吹上一吹了。

老头乐的使用成本也低,“不用考驾照、上牌、上险”就上路,能省下接近万元支出。除此之外,“老头乐”不用加油,充电成本是油价的1/16。

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曾经乡镇居民的出行工具——三轮车 图源:网络

早期三四线乡镇信息相对闭塞,如果要买车,37.8%的居民会向有车一族打听消息,23.2%的居民依赖亲友推荐。在出行代步上,“老头乐”的确解决了遮风挡雨的痛点,也靠着这样的口口相传,“老头乐”吸笼一群KOL,带货能力堪比抖音一哥罗永浩。

就这样“老头乐”在老龄人口排在前三的山东、河南站稳脚跟。积累了原始资本之后,“老头乐”龙头御捷、雷丁、宝雅等企业,也开始将这款产品推广至湖北、广西、山西等中西部乡镇。

2013年,“老头乐”迎来爆发潮。据不完全统计,2020年规模以上的“老头乐”企业有100家左右,产量超过200万辆。

一位“老头乐”电池供应商的区域经理仍记得,从2016年至2018年,“老头乐”相关的电池业务每年有200%-300%的增幅

另一组令人震惊的数据,截至2020年底,中国电动汽车保有量还不到500万辆,而以老头乐为主的低速三轮、四轮电动车的保有量,早在2019年便已超过1000万辆。

“老头乐”销量狂奔,靠的还是“同行衬托”。

传统车企忽视了农村市场这块宝藏,往往农村销售渠道不畅、分销站点少,三四线乡镇居民在买低排放车时,对维修、保养留有顾虑。

“造车新势力”最先关注一二线城市市场,企图站稳脚跟之后,从城市包围农村。

可以说,“老头乐”率先替代了乡镇电瓶车、摩托车以及约有1亿保有量的农机车。

然而,“老头乐”有“原罪”。

按照规定,只有进入国家发改委汽车公告目录中的车型才允许生产。也只有进入目录中的车型,才能获得公安交管部门的车牌,接下来才是上保险流程。

大多数廉价粗糙的“老头乐”上不了发改委“公告目录”,自然也上不了牌、上不了险。

要说“老头乐”企业非法生产,也不全然。多数企业还是“合法生产”的。他们将“老头乐”申报为电动观光车,绕开发改委,直接从国家质量监督总局拿到生产许可。

但在营销上,企业有意引导这是“电动汽车”,本不耐撞的安全隐患,这让“老头乐”背上“移动骨灰盒”的恶名。

当监管真空被填补,一场对“老头乐”企业的降维打击即将上演。

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立方知造局以注册资本1000万元为基准线,梳理出已经离场的“老头乐”企业 信息来源:企查查 制图:立方知造局

三条路径艰难求生

成本杀手五菱宏光MINI EV是如何把老头乐企业带偏的?

为什么老头乐企业转行做两轮电动车、出海、升级做A00级新能源汽车,看似条条大路通罗马,却每一条路都会撞到墙?

如果没有“老头乐”在农村出行市场对电动汽车用户的培育,五菱宏光的神车光环或许会暗淡一半。

2019年初,“老头乐”企业被要求禁止新增产能。

在这样的当口,那年7月国民神车五菱宏光MINI EV出炉了——上市第二个月,力压特斯拉成为新能源汽车月度销冠。

众所不周知的是,五菱宏光MINI EV这款车型的诞生,来源于五菱宏观车友企业微信群的讨论。有女性车主抱怨,当时还没有一款出行半径10-20公里,能遮风挡雨,价格不贵的车型——要马卡龙色,要小巧可爱,要内饰复古。

针对了用户需求,MINI EV诞生了。按现在的话说,这可以算得上是一款C2M产品了。

同样,五菱也通过企业微信车友群洞悉着乡镇用户的需求。有车主在群中反馈,找不到车内放早点的合适位置。这边有了MINI EV新车型上的挂钩。

图片五菱宏光MINI EV牛油果色 图源:五菱官网

有人说,如果“老头乐”是“升级的电动三轮”,那么五菱宏光MINI EV是“降级的新能源汽车”。

按照现在对低速电动车的标准看,五菱宏光MINI EV除了最高速度100公里/小时,高于低速电动车低于70公里/小时的定义,其他配置均合规。

低速电动车不再出单独出标准,纳入新能源汽车标准,增加微型纯电动乘用车定义;

低速车只能使用磷酸铁锂或三元锂电;

对碰撞测试、整车质量、电机性能、爬坡性能甚至胎压检测作出要求;

低速电动车不纳入双碳积分、没有补贴。

“老头乐”企业震惊了,五菱宏光MINI EV用上了锂电池,却只卖2.88万元。当时,用上锂电池的“老头乐”产品,售价都在4万元以上。

图片制图:立方知造局

五菱宏光MINI EV简直像是在“老头乐”的停产期瞄准了三四线乡镇的短途出行市场,逐步瓦解了“老头乐”的核心市场。

停摆之时,留给“老头乐”企业的生路只有三条:转行、出海、转正“造汽车”,然而每一条都困难重重。

1. 转行做两轮电动车:市场饱和、持续萎缩

说白了,“老头乐”企业降级做两轮电动车,逻辑很简单,针对同一片市场和人群。“老头乐”企业可以利用原先的渠道优势。

只是,经过了挡风遮雨的“老头乐”体验,原先的用户群体的出行思维改变了。如果愿意考驾照,买上微型电动车,很少有人还愿意继续骑着电瓶车风吹日晒。

在剩下不愿意靠驾照的用户群体中,爱玛、雅迪等两轮电动车早早在市场上卡位。后者可以通过技术积累和规模化生产在产品性能和成本上有优势,这些壁垒难以让后来者攻破。

中国乘联会秘书长崔东树告诉立方知造局,中国的两轮电动车市场已经饱和,且在持续萎缩中。“中国已经没有那么多年轻人骑电动车了。”

可以印证的是一组数据,即便有了更换铅酸电池的政策带来两轮电动车的替换潮,2021年中国两轮电动车累计销量同比下降了13.9%。

2. 出海欧美:低于乘用车标准,但还没有一款抗打产品

欧洲也有微型汽车,还很吃香。

欧洲老楼多、道路窄,小型车更方便行驶、停放。比如罗马城,很多街道只够两车交汇。即使是出租车老司机,也难以避免车身上的刮擦痕迹。

不同于美国人追求高大宽敞的车型,欧洲车企很早关注到微小型燃油车,典型代表奔驰的Smart、大众的甲壳虫。

然而欧洲市场缺低速微型电动汽车。这是因为欧盟的碳排政策,车企的合规成本平摊到每辆电动车上,在600~1000欧元(约合人民币4629.7~7716.2元)。

与国内用户一样,欧洲微型车用户对价格敏感,微型车售价大约在10.8万元人民币上下,如果将合规成本转嫁到消费端,用户难以买账。因此,欧洲车企不愿意生产电动微型汽车。

这就给出了中国“老头乐”出口欧洲的诱惑。早在2016年,中国就出口了10万辆“老头乐”。存留下来的“老头乐”企业,只要合乎欧洲标准,还是能有一线生机。

“相比乘用车,像‘老头乐’这类的公路用车的标准更低。”崔东树认为。

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1993年的Smart概念车 图源:Wikimedia

另一块金矿是美国。“老头乐”企业开云汽车便是典型代表,出口微型电动皮卡。

皮卡是美国文化图腾,也是美国电影中必要元件——既宽敞又能载人载物,2021年卖出284万辆。

2021年,筹资119亿美元的全球最大IPO“Rivian”便是一家美国电动皮卡生产商。正是搭着双碳的快车和美国人的皮卡情怀,让投资人喊出“特斯拉杀手”、“下一个特斯拉”,尽管Rivian还未大规模量产,交付的不到1000辆车中,大多数买家是员工。

开云汽车成立于2013年,瞄准农村市场末端配送场景——替代快递小哥的电瓶车、三轮车。

成立之初,开云汽车参照了电动车标准,首款产品配上磷酸铁锂电池,单次续航80公里。这些积累也为新规落地,腾挪出应对的时间。

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图源:Pickman美国官网

开云汽车美国总部设在加州,在德克萨斯、肯塔基、爱达荷等乡村设有销售点。销售的Pickman微型电动皮卡售价在1.35万美元-3万美元间,而去年卖出70多万辆的福特F-150售价3.99万美元起。

只是在性能上,F-150续航230英里(370公里),Pickman只有50-110英里(80-177公里),还不到前者的一半。

要在地广人稀的美国乡间奔驰,价格是一方面,续航是另一个要点。

目前,开云汽车还没有公布美国市场的销量。立方制造局曾联系开云相关人士,但截至发稿,对方仍未回复。

3. 加入正规军:路快被五菱宏光MINI EV堵死了

出海欧美是“老头乐企业”向外求索,向内扎根只有成为造车正规军。

造车要生产资质,似乎只有像御捷、雷丁这样的“老头乐”行业龙头才玩得起。

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常见“老头乐”厂商的转型动作 制图:立方知造局

御捷曾连续5年居于“老头乐”销量第一,从2015年起就计划将“老头乐”业务剥离,由子公司生产,走高速车和低速车两条路。

在造车资质的道路上,御捷抱紧了传统车企大腿——长城。2017年7月,长城与御捷成立合资公司。长城愿意与御捷合作,一是看中御捷在下沉市场的渠道铺设,二是合资企业的碳积分。

协议中,御捷的燃料消耗量正积分全部直接免费转让给长城,新能源汽车正积分优先向长城出售。

双积分政策:

积分分为燃油消耗量、新能源两种。两种负积分可通过交易、转让等方式从其他车企获得新能源正积分以抵扣。

如果乘用车企业所生产燃油车的油耗降低情况无法达标,将产生油耗负积分;

企业未能按照比例生产一定数量的新能源汽车,也将产生新能源负积分。

雷丁更豪气一些,2018年收购了陕西秦星汽车,2019年初以14.5亿元全资收购了四川野马汽车,拿到造车资质。

但“老头乐”造车,短板暴露了。

2018年,御捷旗下首款电动小型SUV参加了环青海湖国际电动汽车挑战赛。绕桩时,SUV侧滑失控,车辆断轴,左前轮脱落。

隔行如隔山。原先的“老头乐”产品只是“观光车”简单改造,并没有形成造车know-how。

在“老头乐”盛行的那十几年,新能源车企忙着投入研发、技术积累,等待厚积薄发,“老头乐”企业兜兜转转在低附加值生产中。

在立方知造局看来,如果要造A00级电动车一类的产品,通向罗马的大道被五菱宏光MINI EV堵死了。

首先,五菱宏光MINI EV有先发优势,在赛道上卡位。说起微型电动车,尽管有奇瑞、欧拉等同类产品,在营销狂轰之下,大多数人的印象还是那辆国民神车。

再者,MINI EV净利润率只有2%-3%,财大气粗的五菱摆明了不给新入场者在价格上的活路——五菱宏光的低价策略建立在供应链成本管控上,支撑起在供应链上的话语权以及规模化生产上降本的,是销量。

五菱宏光MINI EV高峰期月销量破5万辆,成为国民神车。然而从“老头乐”转型造车的企业,目前还未出现月销售破万的车型。

说一个令人震惊的数字,根据车主指南网数据,上过热播综艺湖南卫视《中餐厅》的雷丁芒果车型,最高月销量不过6056辆。尽管雷丁芒果售价从2.98万元起,比五菱宏光MINI EV的最低价3.28万元,还便宜3000元。

在未能达到与五菱宏光MINI EV同等规模产量来降本之前,雷丁的盈利能力难以赶超五菱。

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图源:Pixabay

说白了,“老头乐”企业被五菱宏光MINI EV带偏,甚至忽视了这款车本就不是为了设置成赚大钱的,而是用于积累碳积分——

2020年,上汽通用五菱光靠卖MINI EV就获得价值13亿的碳积分,当时的碳积分3000元/分。

如今传统车企开始转型生产新能源汽车,今年年初碳积分价格下滑至500-800元/分。到2021年才开始推出微型电动车的“老头乐”车企,错过了卖碳红利了。

“我不太看好‘老头乐’企业在A00级新能源车上的竞争,很多企业没有在认真转型,更多是把A00车当作一个备胎。”崔东树认为。

在淘汰一批之后,合规的“老头乐”在空出的市场中原地踏步,加之像五菱宏光这样的新能源汽车还大规模向低端市场渗透,老头乐企业仍认为还有一段时间好日子。

2021年中国农村居民可支配收入达到1.81万元了,他们的购物习惯正逐步将从性价比转向品牌。当中国制造业转型升级的节拍响起,“老头乐”这样的产品终将成为乡镇道路上的过去。

被忽视的隐忧,叠加新能源汽车加维打击和走过的弯路,“老头乐”企业需要思考的是,未来如何更好活下去。

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注册资本在3亿元以上的低速电动车供应链企业 信息来源:企查查 制图:立方知造局

错位竞争

立方制造局在市场、需求和技术维度,为转型升级的老头乐企业梳理了三条轨迹。也只有寻求更下沉市场、满足用户核心需求和技术升级,“老头乐”企业才能在五菱宏光MINI EV的重压之下突围。

答案是找到“老头乐”的核心竞争力——除去监管真空外,“老头乐”为什么能流行?

未来的答案写在过去中——三四线乡镇居民短途出行的需求。

立方知造局梳理了三条错位竞争的思路:

1. 寻求更下沉市场

从某种意义上说,“老头乐”培育了农村市场对新能源汽车的接受度。“老头乐”最初从电力与道路基建较为成熟的山东、河南农村起步,如今这块市场被五菱宏光MINI EV看中——2020年五菱宏光MINI EV的第一大消费地是山东菏泽市。

然而,五菱宏光的布局更偏向于三线城镇,以山西省为例,太原市有8家五菱宏光的门店,下一级的大同市只有一家。

缺位的区位恰好是“老头乐”车企熟悉的空间,三四线及以下的农村市场,与五菱宏光MINI EV的城镇策略错位。

中国有经济相对成熟的一、二线农村,也有脱贫未久的更下沉农村市场。在全民脱贫的当下,中国农村地区基本实现稳定可靠的供电服务全覆盖,更下沉的农村市场也应对着出行代步需求。

比方说,雷丁官方数据,销售网络覆盖全国30多个省市自治区,其中一级经销商达2700家,二级经销商达7000家。这是雷丁手上的好牌。

单单是当年“老头乐”进入山西时布局的渠道,便是一张好牌。

2. 深挖中年用户的需求

五菱宏光MINI EV对用户有个定位——“小镇贵妇、小镇青年”。

根据五菱的统计,2020年全国购买MINI EV的人群中,20-30岁用户占比40%,白领占比30%。

“老头乐”就不一样了——“老头乐”的用户群体多在40岁以上的中老年群体,出行兼顾务农、经商。

所以看起来,MINI EV的代言人是00后演员任敏,雷丁代言人则选了浓眉大眼、中老年朋友都熟悉的演员黄晓明。

在立方知造局看来,“老头乐”企业现在真正需要思考的是目标人群的真实需求——

比如,一辆微型电动车可以如何更好装下务农工具?一辆微型电动车能够如何适配农收时期的载货量?

3. 技术突围

像“老头乐”这类微型电动车,能收割市场,还有一个地利因素——中原地区多平原,开电动车不需要担心山路爬坡带来的电力损耗。

与MINI EV错位竞争的另一个关键突破口,是如何在多丘陵、山地的农村区位,填补农村居民的出行。

这就要涉及到微型电动车的核心——三电系统。锂电池续航能力是新能源汽车的天赋,而电机则是将天赋转化为实力的关键。

据立方知造局访谈相关人士了解到,之前“老头乐”与新能源汽车的供应链重合度并不高,在转做新能源汽车的当下,“老头乐”企业需要考虑的是如何提升汽车产业链话语权。

未来“老头乐”突围新市场,需要靠的是技术和经验的积累,以及适配于目标市场的需求。

尾声

“老头乐”诞生之际,被称为“山寨”汽车,呼应着2000年前后的一段中国制造往事。

华强北,生于中国电子产品制造的草莽时代。狭隘的店铺,售卖着高仿、贴牌、杂牌手机——吸引着追求低成本的手机用户。

尤其是2006年联发科的MTK手机芯片集成主板与软件,降低了手机生产门槛。一些山寨厂商走向品牌行列——天语、G5、小辣椒。

这里一度走出了50多位亿万富豪。

当山寨手机在管控之下消亡,中国的手机产业链却在沉淀中坚韧——从深圳走出的OPPO、vivo在中国手机市场中,与苹果同台。

转型升级的光晕,也将浸润至“老头乐”产业链。

“老头乐”局限在中国制造业的某个时间点——一开始似乎地方政府对“老头乐”睁一只眼闭一只眼,在新能源汽车成熟之前,通过这样一款“山寨汽车”产品形成产业链与集群,并给“新能源汽车”培育出特定人群的市场。

“山寨”退场,转型升级,是注定的旋律。 那些依旧保持着低附加值生产的企业,也终将被这个时代淘汰。

中国新能源汽车的风起了,连互联网大厂百度、阿里、腾讯、华为都卷入车间。尽管说,下沉市场庞大,然而当巨头们也对下沉金矿发起猛攻时,如果“老头乐”企业仍只固守着挂满青苔的古堡,终将难以突围。

彷徨的尾雁,该如何追上疾飞的造车队阵?

参考资料

Peel P50: Tiny car that sold for big bucks Daily Mail

国外“低速电动车”发展和管理的启示

中国低速电动车产业的现状、问题与未来发展策略 汽车工程学报

我们究竟该不该发展山寨汽车? 中国汽车界

“山寨汽车” 占领农村 北京科技报

山东农村“山寨汽车”现象引发的思考 黑龙江农业科学

低速电动车生死劫 汽车商业评论

四轮低速电动车产业发展现状研究

“老年代步车”,在质疑中坚挺 检察日报

“老头乐”转正 OR 消亡?

五菱宏光MINI EV们热销背后,全国居民中位数22157元

宏光MINI EV用户画像和成本分析 电动汽车观察家

新能源车企的“减排”生意经:双积分+碳交易 上海证券报

“老头乐”简史 界面

谁在“杀死”老头乐?牛市物欲

小超人的皮卡:Rivian的野心 长桥海豚投研

雷丁、小牛: 两轮向四轮升维, 是风口还是窗口? 易车

中国农村地区电动汽车出行研究 中国电动汽车百人会

替代“老头乐”:新能源汽车撬动农村市场 贝壳财经

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