49块包邮、579块平替戴森,国货小家电围猎洋品牌

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国货崛起,从个护小家电开始。

编者按:本文来自微信公众号 锌财经(ID:xincaijing),作者:孙鹏越,编辑:大风,创业邦经授权发布

在刚刚过去的3.8女神节里,以素士、Usmile、徕芬为首的新品牌陆续登上李佳琦、罗永浩等头部直播间,在销量上领先于戴森、飞利浦、博朗、松下等国际大牌。

从电动牙刷到吹风机,越来越多的国产品牌个人护理小家电出现在消费者的视野中。

原来的个人护理市场是一个等级分明的细分赛道,消费人群要么是主打“轻奢”的欧美日本进口品牌,例如戴森、博朗、松下等;要么是百元以内的国产贴牌工厂货。

在直播电商和短视频高速发展的当下,国产个护品牌通过“爆款产品+种草短视频+直播带货”的经营模式,大力铺开种草平台(小红书、知乎)、直播平台(抖音、淘宝、快手)等新消费推广渠道,结合头部主播和明星KOL代言,获得了大量的曝光度和销量。

随着个护小家电的需求用户不断上升,单价也在逐年升攀,越来越多的国产品牌,开始挑战进口品牌的地位。

口腔焦虑带动500亿市场

有没有专属私人牙医?有没有定期去保养牙齿?有没有戴过正畸牙套?

在美国,中产阶级的象征就是牙齿。信用卡可以按揭,但牙齿一定要整齐而洁白。

现在这股“口腔经济”的风也被带到了国内。正畸、口臭、牙齿发黄、龋齿、牙结石等口腔问题被利益相关方有意识地扩大、并催生出一个又一个细分领域,开始形成“美容、美发、美体、美牙”四美赛道,与医美行业并列,口腔经济大热特热。

从电动牙刷、到网红漱口水、再到冲牙器,口腔类个护小家电成了电商平台的热销产品。其中,电动牙刷更是口腔类个护小家电的销量王者,成了各路带货主播的“直播间常客”。

消费者对电动牙刷的认可度越来越高,根据欧睿数据显示:2020年国内电动牙刷市场规模达到了77亿元,2015-2020年的年复合增长率达到了惊人的40.1%;截至2022年1月,中国大陆电动牙刷关联企业超8万家;电动牙刷市场潜力从2011年的12亿,上调至2021年的500亿。

在2015年之前,国内的电动牙刷品牌基本以外资企业为主,很少能见到国产品牌:2010至2015年间,中国个护市场的电动牙刷销量排名中,前四位均为国外品牌,分别为宝洁(欧乐B)、切迟杜威(炫洁)、高露洁、飞利浦。

在2015年后,主打性价比的国产品牌纷纷进入电动牙刷市场,素士、Usmile、萌牙家、吉登、花上等品牌相继成立。在国产品牌中,素士是销量最好的一个。

素士科技是小米生态链中的一员。业务覆盖口腔、须发和美发三大类。资料显示,在2016年,素士科技研发出来的第一代声波电动牙刷在小米线上平台发起众筹,以39.9元的超低价格吸引消费者的目光,10000支库存在48小时内告罄。至此,素士打响了自己在电动牙刷市场的名头。

近年来,国内口腔护理市场迎来爆发,素士也随之水涨船高。据素士发布的公司财报:2018年-2021年上半年,素士的营收分别为5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元、9.06亿元,年均复合增长率为60.17%;素士的净利润分别为4654.46万元、3637.59万元、6981.81万元和9215.67万元,毛利率分别为23.64%、25.24%、30.04%和37.28%。

三年时间,毛利和净利润双双上涨,素士交出一份满分答卷。这也让素士正式提交招股书,意图冲击IPO。

除了素士以外,Usmile也是成绩亮眼的国产电动牙刷品牌。据天眼查显示,Usmile目前已有过三轮融资,也在近期启动了上市辅导。

随着国产电动牙刷的强势,国货逐渐掌握了主动权,盖住了洋品牌的风头。

戴森带火国产吹风机

从割肾买苹果,到贷款买戴森。

几年前,传统吹风机品牌还在为49元包邮的价格战打得不可开交时,戴森却拿出了一款售价2999元的吹风机,震撼了整个市场。

戴森的营销策略,是先从“精英人群”入手,在高端沙龙发廊搞推广,一方面找专业Tony老师背书,另一方面打通人类高质量顾客;然后再攻略“名媛聚集地”小红书,找来大批量KOL、美妆博主,完成累计近4万多条相关笔记,成功将戴森吹风机打上“白富美”“黑科技”“奢侈品”标签。

这套自上而下的打法,成功奠定了戴森“精英\中产\小资\奢侈品”的品牌基调。

戴森凭借高颜值、高逼格的宣传策略,带动了中国消费者疯狂的购买力,将创始人詹姆斯·戴森捧上英国首富的位子。

但售价过于高昂的戴森一直被认为是智商税。根本原因就是因为吹风机的制造原理过于简单,从面世至今的60多年里,吹风机压根没有革命性变化。所谓的吹风机的“黑科技”“迭代”,也只不过在功率上做提升,从1000瓦到2000瓦,温度越高干得越快。

可见戴森真正给消费者带来的不是性能革命,而是价格革命。

曾经49元包邮的吹风机,一跃成为数千元的“大件电器”。戴森的出现成功将小家电来一波前所未有的“消费升级”,让其他品牌也瞄上了毛利高、研发成本低的吹风机赛道。

毕竟戴森的价格高昂,买不起戴森的人群才是消费主流人群。于是,国际品牌做用户教育,国产品牌收割市场,大量打着“戴森平替”的品牌开始盛行。

比如徕芬,就是最近非常火热的“戴森平替”品牌。

徕芬吃透戴森的打法,同样来了次“反向操作”,将目标人群从“中产精英”降级。先从短视频平台入手,大量“戴森平替”“500元的国产品牌打败戴森”之类的短视频充斥网络。创始人叶洪新现身说法,讲述自己如何一点点组建团队,研发超越戴森的产品,并将各种“黑科技”参数以数据形式详细罗列。

除短视频领域以外,公众号、知乎、小红书等图文平台也出现大量关于徕芬的评测。而这些内容却千篇一律,充斥着各种“黑科技”、“性价比”、“超越戴森”等一系列关键词。让人不由心生疑惑:比起曾经的49块包邮,售价579元的徕芬真的是“性价比”的良心国货?

目前徕芬在电商平台已经累计销量十万加,在抖音直播吹风机品类中,徕芬吹风机排名第一。

定价2999元的戴森,凭借一己之力进行消费升级,打破吹风机百元定价的瓶颈,然后又让追随者靠模仿拿到了超越自己的销量。

国货品牌依赖直播

或许国产个护品牌在销量上,已经做到领先于洋品牌。但它们还有一个致命的缺陷,就是太过依赖直播。

不管是素士还是徕芬,这些新锐初创品牌普遍采用轻资产模式——将生产制造外包,自己只负责产品的设计、研发和销售,并且它们的销量一大半来自于直播、社交电商等线上销售渠道。这与飞利浦、博朗、松下等传统品牌的经销模式有着天壤之别。

素士过于“重营销轻研发”,将时间和成本大量投入到营销之中。据素士招股书显示:2018-2021年上半年,素士砸出的广告及市场推广费分别为1497.47万元、6617.29万元、18563.73万元和13361.3万元;在2020年烧掉的营销费用比当年Pre-IPO轮融资的钱(1.75亿元)还多。

通过砸下来的营销费用,素士频繁登上李佳琦、薇娅等头部主播的直播间,借助网红效应取得曝光量和销量的提升。

徕芬虽然还没有公布自己的财报数据,但是按照它和素士相同的打法来看,同样营销占比巨大。

国货个护小家电品牌凭借互联网打法,固然能获得大量的曝光量和销量,但产品线单一,甚至徕芬的旗舰店只有吹风机一款电器产品,竞争能力大大受限。

再加上新兴品牌不断涌现,飞利浦、戴森等国际品牌不断创新,都在加剧市场竞争。如果出现产品性能差不多,价格更便宜的品牌,那素士、徕芬们必将走向颓势。

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