陈春花:企业只有一个立场,就是顾客立场

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图源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号春暖花开(ID: CCH_chunnuanhuakai),作者陈春花,创业邦经授权转载。

真正影响企业持续成功的主要重心,不是公司的战略目标,也不是运营管理的流程,而是专注、集中焦点于为顾客创造价值的力量。

01 你理解什么是“顾客价值”吗?

“顾客价值”这个概念一直是争论的热点,人们希望能够得到关于这个概念的清晰解释,我自己也竭力想搞清楚如何描述这个概念,但是后来的实践让我放弃这种努力。

我发现,“顾客价值”不是一个概念,而是一种战略思维,是一种准则,这个准则和思维用另外一个方式来表述就是——“以顾客为中心”。

“以顾客为中心”的思维方式涵盖着这样的思考:

  • 顾客的需要和偏好是什么?

  • 何种方式可以满足这种需要和偏好?

  • 最适合于这种方式的产品和服务是什么?

  • 提供这些产品和服务的投入要素是什么?

  • 使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么?

一个能够创造顾客价值的公司,应该是基于现代价值链进行思考,一切从顾客开始,为顾客创造价值,由顾客的偏好决定企业的技术和服务所付出的努力,由技术和服务的价值引导资源的投入,最后获得公司的资产和核心能力。

这样的企业才会被确认是拥有市场能力并能实现持续成长的企业。

02“顾客”是解开战略选择谜题 唯一的钥匙

顾客的变化是一个根本的事实,大多数企业已经确认这一点。但是光有这个认识还不足够,企业要能够围绕着顾客思考,来选择自己的战略。

传统的经营思考起始于这样的假设:价值是由企业创造的。通过选择产品和服务,企业自主地决定它所提供的价值。顾客代表着对企业提供产品和服务的需求。这样的经营假设,企业需要一种与顾客之间的连接点(销售过程)使企业的产品和服务从企业的手中交付到顾客手中。

但是,这些假设体现的是工业时代的企业观点和实践。所以,我们发现,企业所做的价值创造是在自己的封闭的体系内完成的,价值创造的过程与市场是分离的。

由于认识到这一点,许多企业开始寻找新的经营假设,在这个方面所做的努力也使一些企业脱颖而出,这个新的经营假设的核心是:价值是由顾客和企业共同创造的。

这就要求企业学会放弃过去习惯的思维方式和管理方式。以往的企业思维模式是基于企业内部展开的,是由内向外的,也就是企业依据自己的能力来做选择。

而顾客关注的是自身与社会的关系,是由外而内的,也就是说顾客会依据自身在社会生活中所必须采取的行动来做选择。

这样看来,顾客和企业在思维模式上存在着巨大的差异,如果我们没有关注到这个差异,企业所有的努力就无法真正产生顾客价值。

静下心来好好思考,我们就不难理解,企业所做的很多努力为什么不能够提升顾客的购买愿望,反而让顾客离企业越来越远。根本的原因就是,企业受自己的思维模式的误导:过多地强调了自身的价值追求,却忽略了顾客的使用过程的价值。

因此,企业真正需要改变自己的思维模式而保持和顾客思维模式的契合,企业只有一个立场,就是顾客的立场。

03 管理者该如何做?

因此,对于企业管理者来说,工作的场所需要从公司的办公室转移到顾客的身边,经理人需要关注的不是企业内部人员如何工作,而是需要关心顾客在做什么。换句话说,经理人需要把自己的“工作焦点”与“顾客”重叠起来。

正如《市场领导者法则》一书所表述,经理人要“选择顾客、集中焦点、掌握市场”。无论经历什么样的市场环境变化,所有成为市场领先的企业所表现出来的共性是:经理人能够聚焦于顾客。

经理人需要知道,如果要建立属于自己的时代,就必须集中企业的能量专注于目标顾客。能量不能够集中,或者市场范围过大,都会导致面临困境,这是经理人必须有的逻辑思维。

新的企业为什么能够取代强大的老企业,就是因为新的企业能够专心一致地集中力量寻找突破口,而传统的领导地位的企业,反而因为拥有太多的信息和机会,经不住诱惑以及资源雄厚的条件,设定了太多的目标,结果失败。

其实,回顾今天在市场中领先的企业,都归功于它们的专注和一心一意。做到这一点,就要求经理人具有清晰的目标及方向,并拥有敏锐的市场感觉,能够明确表达企业的定位及方位。

另外,经理人需要使公司的流程、作业系统、分工以及激励政策等都以顾客导向为基本前提,调动公司的所有资源围绕着顾客需求展开。

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