为什么抖音也要做支付?

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图片来源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号刺猬公社(ID: ciweigongshe),作者园长 编辑石灿,创业邦经授权转载。

一件很新奇的事情正在我们身边发生。

2021年1月中旬起,当你打开抖音,想要为商品付款或者刷礼物时将会发现,除了微信支付和支付宝,还可以选择“抖音支付”。类似你乘坐滴滴后使用的滴滴支付、点外卖后的使用的美团支付,现在刷个短视频,也有可能用到专门的支付工具了。

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刺猬公社查询抖音支付账户服务协议发现,抖音支付功能由“武汉合众易宝科技有限公司”提供服务,主要包括代收款或付款等等。就在2020年9月,字节跳动通过全资收购的方式,从武汉合众易宝科技有限公司手中拿到了支付牌照;在更早的2019年7月,媒体便披露字节跳动成功申请到了“抖音支付”商标。

在支付领域布局的短视频社区,也不止抖音一家。2020年11月,有媒体报道快手以3亿元人民币+若干股份的代价,完成了对易联支付过半股权的收购,并借此获得支付牌照。另外,快手也申请了商标“老铁支付”。

2021年1月初,还有媒体披露B站完成了“bilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名的备案。品牌名+“pay”,已经是国内网络支付平台网址的惯例,比如腾讯的财付通网址是tenpay.com、京东支付网址jdpay.com,还有支付宝的alipay.com。

从域名备案可以看出,B站将有相当大的可能性做起支付业务、打造支付品牌。除了网站备案信息,可以佐证这个判断的,还有B站在招聘网站放出的支付相关岗位。

已经展开支付业务的抖音,拿到牌照的快手,再加上在支付业务上跃跃欲试的B站,看视频的内容平台做起支付业务,似乎已经成为了一种潮流。从数字内容到互联网金融,这些平台为什么都在抢着这么做?

在讨论短视频平台入局支付之前,可以先来看看其他平台“跨界”做支付时所面临的问题。

“淘宝为什么不能用微信支付?微信支付的活跃用户数比支付宝多,手续费也比支付宝低。”

2020年7月,美团一度取消了使用支付宝进行支付的选项,给很多用户造成了不便。随后,美团创始人王兴在饭否说了上面这一段话,直指人们长期忽略的一个问题——最常用的微信支付和支付宝,都有一笔默认的手续费。

这笔手续费并不直接向C端用户收取,而是向美团、抖音、快手、B站等平台收取。当然,羊毛出在消费者身上,最终的买单者仍然是用户。

但对于平台来说,这就产生了一个问题——自己辛辛苦苦让用户付费了,却因为在微信和支付宝上过了一道手,就要被收取渠道费。打造一种“没有中间商赚差价”的支付模式,很自然地就成了一些新巨头的目标。早在2016年,美团就推出了自有的美团支付功能。

长期以来,互联网内容类产品中的付费场景较少,会员费、打赏、周边,几乎是最主要的项目,相对于外卖、电商类产品来说,其体量并不大,产生的渠道费相对较少。但自2020年起,情况开始出现了变化。

首先,遍地开花的带货直播,让抖音和快手一跃成为千亿级GMV的电商巨头。快手的招股书显示,它在2020年前六个月的GMV(电商成交额)达1096亿人民币,已经是淘宝、京东、拼多多之后的电商第四极;一份互联网上广泛流传的“海通证券字节跳动专家会”文档显示,抖音的电商年GMV也在千亿级。

这让抖音和快手不得不考虑节省支付渠道费成本的问题。另外,出于数据安全的原因,如此大规模、高频次的交易行为,还是尽量握在自己手里更踏实。这对一家平台型公司而言,交易环节是平台经济建立和壮大的关键。

特别是抖音,据报道,它在2021年1月低调接棒拼多多,成为2021年央视春晚红包互动独家合作伙伴。在春晚红包互动的过程中,它的直播、广告、电商业务将产生海量的支付行为,既对成本提出了新的要求,也是抖音支付建立品牌的绝佳时机。

另外,短视频平台在成长为新的巨头之后,都在追求形成生态的闭环。“短视频平台做支付,并不只是带货直播的配套设施。”一位短视频行业观察者告诉刺猬公社,“支付品牌是大平台的标配,会有越来越多的平台买下支付牌照,并自研支付业务。”

谈到互联网支付的牌照,有一个不得不指出的“冷知识”——这个牌照相当于企业开展互联网支付业务的“营业执照”,由金融管理部门颁发,但已经停发多年。

想要拥有它也不是不可能,只要花足够的钱。

目前,最主流的解决方案是收购一家“持牌”公司,成为这家公司的控股方。这就给抖音、快手等后来者们留了一个机会。

北京商报曾报道过互联网支付牌照转让时的“叫价”,在2016年时就达到了每张约5亿元。除此之外,一家公司稳定持有支付牌照的成本也不低。

知乎用户“一只小狗”自称在一家持有C类支付牌照公司工作。他表示,主管部门一到年底就会对公司进行严格的考核,财务审计、风控、市场部门都要提供相应的数据,并且保证考核指标的达成,才能避免支付牌照被收回。

“很难说手里的牌照哪天就被收走了。”他直言道。

在2017年时,持有互联网支付牌照的公司尚有200多家,然而真正有市场影响力且广为人知的,也不过微信支付、支付宝等少数几家。在“难以出头”的情况下,一些持牌公司高价“卖身”互联网大公司,反而在目前看来是一个比较划算且双赢的结果。

对于互联网大公司们来说,这笔昂贵的支出算得上“很值”。

持牌之后,一个最直接的好处就是可以避免迫在眉睫的业务合规风险。

在没有支付牌照的情况下,平台一旦涉及电商卖货,很容易引起“二清”(二次清算)模式的争议。

《商学院》杂志的报道指出,在没有支付牌照的电商平台上,顾客支付的款项一般先打到平台,再由平台结算给商户。这种“二清”模式,是金融主管部门所禁止的。

在这种结算模式下,很容易造成电商平台扣押商户货款,平台收款和商户收款有一个时间差,形成资金池风险。

长租公寓们纷纷“爆雷”的惨剧犹在眼前,想解决这一合规风险,要么通过银行内部账户的封闭式管理,要么就是收购牌照。而快手、抖音在上市前通过收购牌照的方式解决这一风险,是一个相对低成本且快捷的解决方案。

在探讨短视频平台做支付的未来时,没有人认为他们将撼动支付宝、微信支付的地位。这两款支付产品并不只有市场占有率的绝对优势,它们与各类实体、产业深度合作、绑定形成的护城河,才是让后来者真正望而生畏的地方。

显然,短视频平台做支付,并不是为了“干翻”支付宝和微信,它们还将在很长一段时间,共存于平台的支付页面中供用户选择。

真正诱惑互联网内容平台的,是接下来利润更加丰厚的互联网金融业务。

有媒体对比过以蚂蚁金服、腾讯和美团为代表的三类互联网企业的利润率,从招股书和财报中可以发现,做互联网金融业务的蚂蚁金服毛利率接近60%,以数字内容和产业互联网业务为主要营收来源的腾讯约为50%,与线下实体行业结合最密切的美团,毛利率就只有30%。

如果不是没有办法,哪个公司愿意总是做苦业务、穷业务呢?

一个可以发现的规律是,随着支付品牌的建立,互联网公司往往会“上马”个人消费信贷业务。诸如美团的“美团月付”(类似花呗),滴滴的“ 滴水贷”......

很快用户们就能发现,除了专业的互联网金融平台,打车、点外卖的巨头都想要借钱给你了。

对于通过用户的内容消费偏好,知道用户想看什么、想要什么的内容类平台来说,就有了更精准地向用户提供互联网金融服务的可能性。

这样的未来是不难预设的——看直播,想打赏但是钱不够,平台会“贴心”地推荐你“低利率”“秒到账”的借款;看视频种草了某样商品,平台会向你提供分期付款的政策;钱不够花了,平台也会通过精准的大数据得知你的窘境,把现金贷送上门来。

在互联网的隐秘角落,这样的事情已经发生了。

“一些直播平台没有支付牌照,为了让人打赏网红也会推出贷款业务,与小贷公司绑定导流分成。”一位行业人士告诉刺猬公社。

而对于拥有了牌照的互联网公司来说,互联网金融业务可以光明正大地开展了。

比如微博借钱,曾在2019年专门推出针对粉丝群体的贷款项目——让明星粉丝通过网贷借钱消费,为自己的爱豆打榜。

再拿字节跳动来说,它从2018年起,通过收购的方式先后拿下了保险、证券投资与咨询、网络小额贷款和网络支付的四张牌照,形成了一个互联网金融服务矩阵。

今后,这样的广告可能是“平台自营”了

海量流量和精准用户画像,本身就是字节跳动开展互联网金融业务的巨大优势,再结合电商、直播打赏、短视频种草等消费场景,其想象空间更是不可限量。对于已经拿到牌照的快手和跃跃欲试的B站来说,这个道理也是互通的。

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